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后疫情时期,酒业升级迎来新健康时代,“大平台+ 大资本+ 大企业”成健康白酒新势力主流

2020/04/08 13:13
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     新冠疫情之后,国民消费健康意识提升,酒类行业迎来了“新健康”时代,也使得酒类产业对品质基数、健康标准等提出了新要求:一方面研发产品,以丰富健康性产品种类,一方面加速科技研究,从触觉体验的安全感提升到人体官能体验的健康感。

     然而,如何把行业趋势变成企业的走势?企业又应该怎样抓住风口,让风向落地为走向?为此,黑格在多年耕耘健康酒的行业积累之下,系统性梳理了健康酒的主流趋势,并提出构建健康酒转换思路和营销新模式。

健康消费4大群体性变化

     随着健康产业迈入蓝海时代,越来越多的企业开始进入健康领域,而过去的强势企业也掀起了新一轮的冲击,推动健康白酒进入到4.0 时代,这个时代的消费者更关注“品质+品牌+文化+健康”!

1、主流人群向“新三高”转移

     2019年,中国居民人均可支配收入30733 元,2014年到2018年,中国的大健康产业整体营收保持增长,2018年营收规模超过5万亿元,预计2020年将超过9万亿元,增幅达32.1%。中国与全球的大健康产业发展情况基本一致,同样由于社会结构变化而需求不断增长,具有可持续增长性。而作为非医疗性健康服务的将会扮演更加重要的角色。

      由此,黑格认为,居民消费能力提升、消费结构升级,正在由生存型消费向发展型、享受型消费转型,消费者更注重生活质量的提升,健康消费成为新的消费热点;而消费者群体更加年轻化,中青年成为保健养生消费新力量。大健康主流消费人群正在朝着年轻化的“三高群体”升级转移,年轻化的中青年群体健康产品消费力更强,对品质要求更高。保健养生产品消费群体正呈现出“高职业、高收入、高学历”的三高群体转移,这个群体的平均月收入逼近“万元大关”,是高品质消费的基本保障,其高学历和高职业

 

2、老龄化结构推动行业增长

     老龄化消费群体,多数人对保健酒的认知和认可还处在保健的药用功效这一主题上。换句话说,保健酒于他们而言,作用在“保健”,而非“酒”。此外,人们在购买保健酒时,以品牌门店、大型商场等具有一定质量保证的实体商店购买方式仍是现阶段的发展主流,网购方式及传统的电视购物平台也占一定比重。相对来说,线上购买渠道的市场还有很大扩展空间。

     在保健酒的价格区间上,消费者的接受度也有明显变化。在过去几年,100元以下的销售价格是大多数人能接受的范围,而此目前看,消费者价格认可区间是100-200 元,200-300 元的价格区间。这一突出变化一方面是因为人们生活水平的提高以及中国老龄化的加速,另一方面也表明人们对健康的重视程度有很大加强。

     黑格判断,中国的消费者在未来十年个人健康护理和健康饮食方面的消费投入对比美国人有45% 以上的增长空间,是未来高增长的行业,而人口老龄化将推动大健康产业规划增长。中国虽然进入老龄化社会,但养生保健医疗服务仍处于启蒙阶段,其中医院医疗服务消费高达90%-95%,家庭保健养生消费仅5-10%% 左右。中国经济快速发展和养老保险制度为老龄化人群提供了充足的可支配收入。

 

3、个性化需求催生创新

    近期,黑格咨询调研组亲临一线进行消费者调研,调研数据总结来看,虽然在酒基选择上,没有出现特别的偏向,其中40% 的人更中意有品质保证的知名品牌;30%的人偏向普通浓香型白酒及普通清香型白酒;约18% 的人选择普通酱香白酒,12% 的人没有特别偏好。但是希望健康白酒有强烈的个性化口感需求的人数占比55%;没有强烈的个性化口感需求人数占比45%,两者虽相对持平,但从侧面可以看出,人们对于口感的需求与享受愈来愈强烈,在未来,这一比重或将逐渐增多。

    基于此调查数据,黑格认为成本障碍、功能场景障碍和品质品牌障碍是健康白酒破局的难关。健康白酒行业鱼龙混杂打擦边球的“野蛮成长时代”的终结,也导致了保健酒竞争门槛较高;此外品牌赛道进入集中期,小品牌和小企业的品牌遭遇挑战,再加上消费者品牌辨识能力提高,对品牌忠诚度进一步提升,也给小企业保健酒发展带来巨大威胁,让市场培育周期、费用投入都持续攀升。

 

4、小瓶酒更受青睐

     在健康白酒的包装设计喜好调研方面,半数以上的更易接受图文结合、突出产品特征事物的包装;在包装的规格尺寸上,超过8 成的人更喜欢小型的瓶装风格。在健康白酒的包装设计喜好上,多数人更易接受图文结合的产品和产品特征清晰的包装。这与当下年轻、高学历、高收入人群更注重产品品质、品牌意识和忠诚度明显较高有极为重要关联。

    在健康白酒包装尺寸的喜好上,约七成的人更喜欢小型的瓶装风格。这再次证明了80 后、90 后的年轻消费群规模化推动了健康白酒小酒市场的开发。年轻一族在适量饮好酒基础需求上,更希望追求时尚、娱乐基因,因此把小酒当成时尚品、当成快消品来卖已经成为潮流。同样,随着“少喝酒、喝好酒”的消费观念已深入人心,因而容量更小的酒便有了潜在的消费基础。当然,在日常生活中,与家人团聚,与朋友聚餐等场合越来越追求轻松自在,个性时尚的消费方式,而独特新颖、时尚个性的心情小酒能迎合此类群体消费爱好也是一大原因。

 

2020年健康酒主流化的七大趋势

 

1、大平台+ 大资本+ 大企业成新势力“主流

     基于在品牌认知调查部分、最愿意饮用的健康酒品牌、最愿意的价格接受度部分等方面的调查数据,黑格咨询提出,只有拥有大企业背景、大药企背景和大手笔支撑的企业才能在健康白酒领域迎来又好又快的发展,跻身健康白酒新势力。

     黑格认为,当下酒类企业都已充分认同大健康产业趋势,积极布局保健酒、健康酒,希望能够抓住新品类发展的时代机遇。同样,药企也都在布局大健康产业,而健康产业的个人品类也都在培育中,健康酒品类成长性只需要打破寡头。另外,“大平台+ 大资本”模式将是健康白酒打破寡头市场、迎来第二品牌高速发展的重要模式。同时,白酒企业的营销模式更具兼容性,所以大酒企培育出寡头保健酒品牌只是时间问题,由此茅台、五粮液、泸州老窖等知名酒企也纷纷踏入保健养生酒领域,让健康白酒迎来了快速发展新阶段,而三合一营销模式也将成为健康白酒营销的主流方式。

 

2、从低价生存到中高档消费趋势

     低价是草根的表象,而中高档成功则表示健康酒逐步被中高端人群接受,从“地摊”到“正式餐桌”的变化,从而健康酒的产业空间得到了释放,从低到高的产业结构在形成,这是一个行业成熟的表现。比如茅鹿源产品单瓶销售高达500元,年份竹叶青终端高达700元。保健酒不再是边沿化的平民酒,“去草根化”,而是各类消费场所的健康饮品。

 

3、健康酒从隐讳不清到阳光化趋势

     健康酒企业越发开始清醒,即自己给健康酒产业“正名”,告别了传统色彩的“性保健”原始期,而是以科学技术来给产业“正名”,如健康酒的技术进步三个阶段:从浸泡技术到渗漉技术,再到今天数字提取技术、技术进步催使了健康酒阳光化,从而健康酒开始走向营养、滋补、养生方向转变。

 

4、从“三剑客”到健康产业大军形成的趋势

     以前是以中国劲酒、海南椰岛鹿龟酒、宁夏红枸杞酒三个知名健康酒品牌为代表,现在市场表现较活跃的品牌众多:战略投资者都看好中国广阔的消费市场,五粮液集团斥资扩建保健酒产能、茅台在保健酒布局上战略性的在全国最大鹿产品生产交易基地辽宁铁岭西丰县设厂(推出茅鹿源健康酒)、汾酒的竹叶青健康产业升级、张裕至宝酒等等。这样一来,健康酒的品类概念开始丰富,顾名思义,就是指喝后对人体有营养价值,能起到保健、养生作用的酒。

    健康酒在以前统称药酒,现在则是传统药酒的分支,更是从果露酒、黄酒、啤酒、白酒等多酒种的延伸综合体,如近些年啤酒生产的更营养的果啤、黄酒本身的养生、果露酒部分产品的创新等。其实,就是指出所有酒种在国际制定酒精减害的形势下,纷纷转道健康的研究这个方向,恰好这个方向与保健酒不谋而合的。

 

5、消费者健康需求不断强化的趋势

     安全是一个行业生存的底线,健康是一个行业发展的方向。根据国际通用的恩格尔系数法判断,当人均GDP达到1000美元时,艺术市场才能真正启动,人们的消费开始从基本需求转向服务与健康的满足,而我国人均GDP早在2005年就已达到1600美元的水平,时至今日,处于软性消费的白酒在葡萄酒等品种的催促下,不得不再次重提健康。

     中国已经从过去的知识型生产者过渡到今天的知识型消费者,消费者的知识化与年轻化,健康酒不再是老年人的定制品,而是健康产业中一个重要角度 。知识型消费者的崛起,对酒类产品的挑剔最大受益者就是可以涵盖所有酒种的健康酒。

 

6、忘掉“保健”,只做健康是大趋势
     对于以健康酒立身的酒企业来说,酒企本身应该站在有益消费者健康角度去创新,去营销,忘掉“保健”只关注健康,真心为消费者身体着想,这样生产出来的现代型健康酒,才是未来所需,产业才有出路。这也是大型酒类生产厂家的社会责任和担当,也正因此茅台集团,在东北投资大健康产业,推出茅台茅鹿源酒的战略出发点。

 

7、健康酒树立形象体验营销的趋势
     告别简单的餐饮、礼品、药店式营销,产品从过去的过分宣传功能,转为让消费者参与体验消费,像红酒那样去普及现代保健酒的现代理念与内涵,即去掉传统意识里的“保健”阴影,塑造一种科学、健康、文化的主流生活方式。

 

        本文来源:糖酒快讯网

 

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